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香薰安睡枕全國招商案例解析
作者：孔長春 時間：2008-10-8 字體：[大] [中] [小]
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市場：5億中國人晚上誰不著覺！
隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快、工壓力的增大以及城市夜生活的豐富，睡眠障礙困擾著越來越多的人們。
2003年2月，中華醫(yī)學會精神分會發(fā)的最新調(diào)查結果顯示：我國有42.5%以上的人存在睡眠時間不足、睡眠質(zhì)量不好、多夢易醒等睡眠問題。近年來老年群體、中年婦女及都市男性白領的睡眠問題發(fā)生率越來越高，并且呈現(xiàn)出向低齡化群體（學
生群體）發(fā)展的趨向。
目前，在睡眠市場上的領軍產(chǎn)品首推太極集團的睡寶和健特生物的腦白金，但2000年以后，腦白金幾乎完全轉(zhuǎn)型，導入期的對于產(chǎn)品功效的強調(diào)被禮品訴求取而代之。
2002年以來，市場龐大、競爭程度不高的睡眠市場引來了眾多廠家紛紛涉足，安神補腦液、睡寶珍維膠囊、康樂壽睡得香、安睡靈等睡眠類醫(yī)藥保健品已達到150種之多，以中老年產(chǎn)品見長服務營銷為利器的天年、中脈、夕陽美等眾多企業(yè)也均
有改善睡眠產(chǎn)品推出，且均表現(xiàn)不俗。睡眠市場這塊大蛋糕實在太誘人，除了藥品和保健品、醫(yī)療器械，市場上甚至出現(xiàn)了名為"睡寶"、"安睡寶"的床上用品，競爭空前激烈。各個品牌已形成完整體的市場定位體系，能夠滿足消費者各個層次的需求。作為后來者的香薰安睡枕只有以獨特的差異化內(nèi)涵沖擊市場，才能迅速打破市場成熟的格局。
2004年6月份，受藏源堂藥業(yè)周總的盛情之邀，我們孔明營銷顧問機構接受了香薰安睡枕的市場整體策略企劃及招商做。
在樣板市場投入不到20萬，半年回款竟然達到了500萬元的佳績，想知道成功的秘密，請看下文：
市調(diào):邁出"贏"銷的第一步!
既然市場已經(jīng)有這么多睡眠產(chǎn)品拼殺，市場還有沒有機會？我們開展了為期近半個月的大規(guī)模市調(diào)活動，涉及到西安、北京及周邊地區(qū)共368家商超、連鎖藥店等零售終端，基本明晰了睡眠產(chǎn)品的市場競爭現(xiàn)狀。通過詳實的數(shù)據(jù)調(diào)研及消費群體
調(diào)研，得到了睡眠市場呈現(xiàn)出的特點：
1、太極睡寶2002年氣勢逼人，但去年并不成功，且產(chǎn)品本身毫無差異，既無產(chǎn)品形態(tài)差異，更無概念創(chuàng)新，并無王者氣象；
2、安神補腦液緊隨其后，而它作為藥品，不能進入主流終端買場、超市，雖然地位穩(wěn)固，但并不足懼；
3、大多數(shù)睡眠類產(chǎn)品仍然處于訴求功效的低級階段，概念競爭幾乎沒有，這就給概念創(chuàng)新提供了施展拳腳的空間；
4、調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，睡眠質(zhì)量不佳者絕大多數(shù)有睡眠障礙的人不會輕易服用藥品，特別嚴重者會直接服用安定等安眠藥，這樣看來睡眠市場的潛力并沒有得到高效的釋放；
5、各類睡眠治療儀以電視購物的形式出現(xiàn)，但大多除效果不明顯以外，一般價格比較昂貴。
睡眠市場仍然存在機會，而且機會很大。那么，怎樣才能抓住市場機遇呢？對癥下藥后我們一致認為：通過對產(chǎn)品進行差異化的創(chuàng)新定位，找出差異化的產(chǎn)品概念研發(fā)，打造銳利行銷武器，整合社會資源及適度焦點等，是完全能夠抓住市場機會，崛起于睡眠市場。
產(chǎn)品：有個性才能鶴立雞群！
在大量的消費群體調(diào)查中我們得知：大家都認為服用安眠類藥物有極大的副作用而不輕易服用，而且助眠產(chǎn)品從最初的強制抑制到依賴補充剛好是第四代。
因此，我們把藏源堂安睡枕定位為：第四代綜合調(diào)理專業(yè)綠色助眠產(chǎn)品。讓消費者感受到它是目前最領先的、是綜合調(diào)的產(chǎn)品。其次，關鍵是它無需內(nèi)服，使用方便，絕對安全無任何副作用。
此外，香薰安睡枕的療法可謂"新穎"別具，它采用我國古代"香包藥枕療法"和中醫(yī)理論的"內(nèi)病外治"以重療法，精選數(shù)十味野生植物藥材，輔以人體工程學、反射經(jīng)絡學，通過頭部皮膚滲透和直接刺激枕壓部分的穴位與毛細血管給予按摩來改
善頭部的微循環(huán)，促進血液加速流動，達到消除肌肉緊張，使其自然快速入眠。在進入深睡眠狀態(tài)后，由于頭部的壓力，枕芯里的藥物可散出"藥香"，吸嗅進入機體，綜合調(diào)理氣血和內(nèi)分泌功能，健脾胃、通經(jīng)絡；滋陰降火，平衡陰陽，從根本上
改善睡眠困難障礙。
產(chǎn)品有了差異化的定位、獨特且符合醫(yī)理的機理概念后，還有消費者的定位該怎么做？例如太極的睡寶略偏向于女性，腦白金偏向于老年人群。既然別人對市場進行了細分，那么我們就不妨在"蒙派"的"癥狀明確，人群模糊"的基礎上變?yōu)?癥狀
明確，人群細分"，香薰安睡枕適應人群分別為四大類：中老年人、中青年婦女、白領中青年男性、青少年腦疲勞者。
這樣看似細分但實質(zhì)上卻擴大了消費群體，而產(chǎn)品的差異化定位卻從根本上與同類產(chǎn)品拉開了差距，同時強調(diào)"藏源堂"品牌，實施了嚴密的自我保護措施，杜絕跟進者的突破和超越。根據(jù)消費者的反饋和推廣宣傳的需要，我們藏源堂香薰安睡枕項目小組"絞盡腦汗"吟得了兩句廣告口號，廣告口號為：藏源堂香薰安睡枕，您身邊的睡眠專家！輔助廣告口號為：藏源堂香薰安睡枕，讓您回歸自然，享受睡眠！拉近了產(chǎn)品與消費者之間的親和度。至此，一個以全新睡眠產(chǎn)品和主框架差異化定位已全部完成。
推廣：獨辟蹊徑，先發(fā)制人！
根據(jù)消費者的心理需求，我們特別制定了內(nèi)容貼心、手段創(chuàng)新、使用安心的實戰(zhàn)推廣體系。
廣告攻略：針對同類產(chǎn)品的廣告策略和消費者的心理認知程度，推出了集科普、新聞、設懸、送禮、活動等一系列平面報廣，如《中秋節(jié)，讓老爸睡個好覺！》、《省下美容錢，做個睡美人！》、《考前孩子最辛苦，睡好才能考得好！》、《今天，他們?nèi)拥袅税裁咚帯�、《明明白白我�?芯"》等，如顆顆炸彈，篇篇下貨率極高。
特別值得一提的是有三篇文案曾創(chuàng)下一天走貨265個的成績。一篇是《奇！睡著覺可以治療失眠》，有消費者沒有弄明白，失眠是入睡困難，睡著覺還用治失眠嗎？打電話一咨詢才知道：噢，原來是香薰安睡枕讓你睡著覺的同時在治病，太方便了；另一篇是《"枕頭"掀起"睡眠"革命！》一夜之間人們都知道了失眠再也不用吃藥了；還有一篇更絕，從獨特的角度入手，曉之以情，動之以理，先分析后比較，最后竟然一天內(nèi)售出了380個枕頭。這則標題為《聚焦現(xiàn)實生活"頭輕腳重"現(xiàn)象！》一文，先講經(jīng)濟時代，人們的消費的誤區(qū)：花三、四百元買雙鞋只能穿上一、兩年，卻不知為自己朝夕相處的頭買個好睡枕，讓自己在商海里時刻都保持著清醒的頭腦，充沛的精力。而睡枕半年更換一次枕芯可以使用十年，這算不算生活中的"頭輕腳重"的消費誤區(qū)現(xiàn)象�。�
終端：推行“八路”銷售策略！
一路是采用專柜銷售，120多家連鎖專柜終端加大廣告投入，以傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品銷售通路為主；二路是堅持走進商超，方便隨意購買的人群；三路是挺進大、中專院校，針對中考、高考、考研的考生人群，切合校園特點，開展生動活潑的促銷
活動，再通過校園內(nèi)部及周邊店鋪實現(xiàn)銷售；四路是深入社區(qū)廣泛宣傳，讓大家進一步清醒地認識到失眠的危害和服用藥物所帶來的副作用。送禮送健康，不僅是腦白金，枕頭也一樣的觀念；五路是開發(fā)美容院，讓愛美的女人既要外部調(diào)理，同時
更需要內(nèi)部調(diào)理，睡得香氣色好，利潤大，美容院也當然愿意推廣；六路是開進老年活動中心，讓老年人休息睡眠好，自然健康又長壽；七路是結合公園活動優(yōu)勢，展開游園銷售活動；八路是發(fā)揮寫字樓的優(yōu)勢，與"世界睡眠日"緊相連，普查都市白領一族的工作壓力與睡眠健康的活動，給銷售再添一把火。
我們推選的"八路"銷售策略，以共性為主，同時采取服務銷售、網(wǎng)絡銷售、活動銷售、錯位銷售、贈送銷售等拉開了與同類產(chǎn)品的差距，再一次把"可口可樂"銷售策略"買得起、買得到、樂得買"得以實際運用，實現(xiàn)了洋為中用，學貴為用。
回顧：市場處處結碩果！
鑒于產(chǎn)品定位的精準，同時為廣大經(jīng)銷商朋友及市場推廣而量身打造的實效廣告文案支持、終端宣傳品支持及樣板市場策略與銷售戰(zhàn)略非常實用，藏源堂香薰安睡枕的銷量一路狂飚突進，全國招商工作更是異�？焖伲诓�2個月的時間里，全國
已有12個省62家地市順利簽約，山東、廣東、沈陽等一線市場捷報頻傳，甚至連海外市場也傳來了要求代理的信息。藏源堂藥業(yè)公司現(xiàn)已在香港又注冊了香港天惠醫(yī)藥公司專門負責拓展國外市場。
孔明營銷顧問機構為香薰安睡枕從戰(zhàn)術戰(zhàn)略兩大方面制定的立體式、差異化市場銷推廣體系，如同一把銳利的尖刀，快速、準確地切開了日益同質(zhì)化市場，取得了立竿見影的市場效果�？酌鳡I銷又一次利用市場定位的差異化、產(chǎn)品概念的新穎化、推廣手法的獨特化、快速招商的樣板化，成功的為中小醫(yī)藥保健品企業(yè)實現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。而這"四化"都可謂是在近年來醫(yī)藥保健品市場十分低速的狀況下，中小醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品取得成功招商突破現(xiàn)狀的核心競爭元素。
孔長春：中國新銳實戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團隊掌門人，孔明國際營銷顧問機構總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年營銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術學院客座教授。 中文、市場營銷雙學歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進行整合性、全程化服務，得到了客戶的認同和市場的檢驗。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運作手法與技巧，并成功運作過補腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗營銷更崇尚科學營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財富等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587