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香薰安睡枕全國(guó)招商案例解析
作者：孔長(zhǎng)春 時(shí)間：2008-10-8 字體：[大] [中] [小]
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市場(chǎng)：5億中國(guó)人晚上誰(shuí)不著覺(jué)！
隨著現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏的加快、工壓力的增大以及城市夜生活的豐富，睡眠障礙困擾著越來(lái)越多的人們。
2003年2月，中華醫(yī)學(xué)會(huì)精神分會(huì)發(fā)的最新調(diào)查結(jié)果顯示：我國(guó)有42.5%以上的人存在睡眠時(shí)間不足、睡眠質(zhì)量不好、多夢(mèng)易醒等睡眠問(wèn)題。近年來(lái)老年群體、中年婦女及都市男性白領(lǐng)的睡眠問(wèn)題發(fā)生率越來(lái)越高，并且呈現(xiàn)出向低齡化群體（學(xué)
生群體）發(fā)展的趨向。
目前，在睡眠市場(chǎng)上的領(lǐng)軍產(chǎn)品首推太極集團(tuán)的睡寶和健特生物的腦白金，但2000年以后，腦白金幾乎完全轉(zhuǎn)型，導(dǎo)入期的對(duì)于產(chǎn)品功效的強(qiáng)調(diào)被禮品訴求取而代之。
2002年以來(lái)，市場(chǎng)龐大、競(jìng)爭(zhēng)程度不高的睡眠市場(chǎng)引來(lái)了眾多廠家紛紛涉足，安神補(bǔ)腦液、睡寶珍維膠囊、康樂(lè)壽睡得香、安睡靈等睡眠類醫(yī)藥保健品已達(dá)到150種之多，以中老年產(chǎn)品見(jiàn)長(zhǎng)服務(wù)營(yíng)銷為利器的天年、中脈、夕陽(yáng)美等眾多企業(yè)也均
有改善睡眠產(chǎn)品推出，且均表現(xiàn)不俗。睡眠市場(chǎng)這塊大蛋糕實(shí)在太誘人，除了藥品和保健品、醫(yī)療器械，市場(chǎng)上甚至出現(xiàn)了名為"睡寶"、"安睡寶"的床上用品，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。各個(gè)品牌已形成完整體的市場(chǎng)定位體系，能夠滿足消費(fèi)者各個(gè)層次的需求。作為后來(lái)者的香薰安睡枕只有以獨(dú)特的差異化內(nèi)涵沖擊市場(chǎng)，才能迅速打破市場(chǎng)成熟的格局。
2004年6月份，受藏源堂藥業(yè)周總的盛情之邀，我們孔明營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)接受了香薰安睡枕的市場(chǎng)整體策略企劃及招商做。
在樣板市場(chǎng)投入不到20萬(wàn)，半年回款竟然達(dá)到了500萬(wàn)元的佳績(jī)，想知道成功的秘密，請(qǐng)看下文：
市調(diào):邁出"贏"銷的第一步!
既然市場(chǎng)已經(jīng)有這么多睡眠產(chǎn)品拼殺，市場(chǎng)還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？我們開(kāi)展了為期近半個(gè)月的大規(guī)模市調(diào)活動(dòng)，涉及到西安、北京及周邊地區(qū)共368家商超、連鎖藥店等零售終端，基本明晰了睡眠產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀。通過(guò)詳實(shí)的數(shù)據(jù)調(diào)研及消費(fèi)群體
調(diào)研，得到了睡眠市場(chǎng)呈現(xiàn)出的特點(diǎn)：
1、太極睡寶2002年氣勢(shì)逼人，但去年并不成功，且產(chǎn)品本身毫無(wú)差異，既無(wú)產(chǎn)品形態(tài)差異，更無(wú)概念創(chuàng)新，并無(wú)王者氣象；
2、安神補(bǔ)腦液緊隨其后，而它作為藥品，不能進(jìn)入主流終端買場(chǎng)、超市，雖然地位穩(wěn)固，但并不足懼；
3、大多數(shù)睡眠類產(chǎn)品仍然處于訴求功效的低級(jí)階段，概念競(jìng)爭(zhēng)幾乎沒(méi)有，這就給概念創(chuàng)新提供了施展拳腳的空間；
4、調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，睡眠質(zhì)量不佳者絕大多數(shù)有睡眠障礙的人不會(huì)輕易服用藥品，特別嚴(yán)重者會(huì)直接服用安定等安眠藥，這樣看來(lái)睡眠市場(chǎng)的潛力并沒(méi)有得到高效的釋放；
5、各類睡眠治療儀以電視購(gòu)物的形式出現(xiàn)，但大多除效果不明顯以外，一般價(jià)格比較昂貴。
睡眠市場(chǎng)仍然存在機(jī)會(huì)，而且機(jī)會(huì)很大。那么，怎樣才能抓住市場(chǎng)機(jī)遇呢？對(duì)癥下藥后我們一致認(rèn)為：通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化的創(chuàng)新定位，找出差異化的產(chǎn)品概念研發(fā)，打造銳利行銷武器，整合社會(huì)資源及適度焦點(diǎn)等，是完全能夠抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，崛起于睡眠市場(chǎng)。
產(chǎn)品：有個(gè)性才能鶴立雞群！
在大量的消費(fèi)群體調(diào)查中我們得知：大家都認(rèn)為服用安眠類藥物有極大的副作用而不輕易服用，而且助眠產(chǎn)品從最初的強(qiáng)制抑制到依賴補(bǔ)充剛好是第四代。
因此，我們把藏源堂安睡枕定位為：第四代綜合調(diào)理專業(yè)綠色助眠產(chǎn)品。讓消費(fèi)者感受到它是目前最領(lǐng)先的、是綜合調(diào)的產(chǎn)品。其次，關(guān)鍵是它無(wú)需內(nèi)服，使用方便，絕對(duì)安全無(wú)任何副作用。
此外，香薰安睡枕的療法可謂"新穎"別具，它采用我國(guó)古代"香包藥枕療法"和中醫(yī)理論的"內(nèi)病外治"以重療法，精選數(shù)十味野生植物藥材，輔以人體工程學(xué)、反射經(jīng)絡(luò)學(xué)，通過(guò)頭部皮膚滲透和直接刺激枕壓部分的穴位與毛細(xì)血管給予按摩來(lái)改
善頭部的微循環(huán)，促進(jìn)血液加速流動(dòng)，達(dá)到消除肌肉緊張，使其自然快速入眠。在進(jìn)入深睡眠狀態(tài)后，由于頭部的壓力，枕芯里的藥物可散出"藥香"，吸嗅進(jìn)入機(jī)體，綜合調(diào)理氣血和內(nèi)分泌功能，健脾胃、通經(jīng)絡(luò)；滋陰降火，平衡陰陽(yáng)，從根本上
改善睡眠困難障礙。
產(chǎn)品有了差異化的定位、獨(dú)特且符合醫(yī)理的機(jī)理概念后，還有消費(fèi)者的定位該怎么做？例如太極的睡寶略偏向于女性，腦白金偏向于老年人群。既然別人對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，那么我們就不妨在"蒙派"的"癥狀明確，人群模糊"的基礎(chǔ)上變?yōu)?癥狀
明確，人群細(xì)分"，香薰安睡枕適應(yīng)人群分別為四大類：中老年人、中青年婦女、白領(lǐng)中青年男性、青少年腦疲勞者。
這樣看似細(xì)分但實(shí)質(zhì)上卻擴(kuò)大了消費(fèi)群體，而產(chǎn)品的差異化定位卻從根本上與同類產(chǎn)品拉開(kāi)了差距，同時(shí)強(qiáng)調(diào)"藏源堂"品牌，實(shí)施了嚴(yán)密的自我保護(hù)措施，杜絕跟進(jìn)者的突破和超越。根據(jù)消費(fèi)者的反饋和推廣宣傳的需要，我們藏源堂香薰安睡枕項(xiàng)目小組"絞盡腦汗"吟得了兩句廣告口號(hào)，廣告口號(hào)為：藏源堂香薰安睡枕，您身邊的睡眠專家！輔助廣告口號(hào)為：藏源堂香薰安睡枕，讓您回歸自然，享受睡眠！拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的親和度。至此，一個(gè)以全新睡眠產(chǎn)品和主框架差異化定位已全部完成。
推廣：獨(dú)辟蹊徑，先發(fā)制人！
根據(jù)消費(fèi)者的心理需求，我們特別制定了內(nèi)容貼心、手段創(chuàng)新、使用安心的實(shí)戰(zhàn)推廣體系。
廣告攻略：針對(duì)同類產(chǎn)品的廣告策略和消費(fèi)者的心理認(rèn)知程度，推出了集科普、新聞、設(shè)懸、送禮、活動(dòng)等一系列平面報(bào)廣，如《中秋節(jié)，讓老爸睡個(gè)好覺(jué)！》、《省下美容錢，做個(gè)睡美人！》、《考前孩子最辛苦，睡好才能考得好！》、《今天，他們?nèi)拥袅税裁咚帯�、《明明白白我�?芯"》等，如顆顆炸彈，篇篇下貨率極高。
特別值得一提的是有三篇文案曾創(chuàng)下一天走貨265個(gè)的成績(jī)。一篇是《奇！睡著覺(jué)可以治療失眠》，有消費(fèi)者沒(méi)有弄明白，失眠是入睡困難，睡著覺(jué)還用治失眠嗎？打電話一咨詢才知道：噢，原來(lái)是香薰安睡枕讓你睡著覺(jué)的同時(shí)在治病，太方便了；另一篇是《"枕頭"掀起"睡眠"革命！》一夜之間人們都知道了失眠再也不用吃藥了；還有一篇更絕，從獨(dú)特的角度入手，曉之以情，動(dòng)之以理，先分析后比較，最后竟然一天內(nèi)售出了380個(gè)枕頭。這則標(biāo)題為《聚焦現(xiàn)實(shí)生活"頭輕腳重"現(xiàn)象！》一文，先講經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的消費(fèi)的誤區(qū)：花三、四百元買雙鞋只能穿上一、兩年，卻不知為自己朝夕相處的頭買個(gè)好睡枕，讓自己在商海里時(shí)刻都保持著清醒的頭腦，充沛的精力。而睡枕半年更換一次枕芯可以使用十年，這算不算生活中的"頭輕腳重"的消費(fèi)誤區(qū)現(xiàn)象�。�
終端：推行“八路”銷售策略！
一路是采用專柜銷售，120多家連鎖專柜終端加大廣告投入，以傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品銷售通路為主；二路是堅(jiān)持走進(jìn)商超，方便隨意購(gòu)買的人群；三路是挺進(jìn)大、中專院校，針對(duì)中考、高考、考研的考生人群，切合校園特點(diǎn)，開(kāi)展生動(dòng)活潑的促銷
活動(dòng)，再通過(guò)校園內(nèi)部及周邊店鋪實(shí)現(xiàn)銷售；四路是深入社區(qū)廣泛宣傳，讓大家進(jìn)一步清醒地認(rèn)識(shí)到失眠的危害和服用藥物所帶來(lái)的副作用。送禮送健康，不僅是腦白金，枕頭也一樣的觀念；五路是開(kāi)發(fā)美容院，讓愛(ài)美的女人既要外部調(diào)理，同時(shí)
更需要內(nèi)部調(diào)理，睡得香氣色好，利潤(rùn)大，美容院也當(dāng)然愿意推廣；六路是開(kāi)進(jìn)老年活動(dòng)中心，讓老年人休息睡眠好，自然健康又長(zhǎng)壽；七路是結(jié)合公園活動(dòng)優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)游園銷售活動(dòng)；八路是發(fā)揮寫字樓的優(yōu)勢(shì)，與"世界睡眠日"緊相連，普查都市白領(lǐng)一族的工作壓力與睡眠健康的活動(dòng)，給銷售再添一把火。
我們推選的"八路"銷售策略，以共性為主，同時(shí)采取服務(wù)銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、活動(dòng)銷售、錯(cuò)位銷售、贈(zèng)送銷售等拉開(kāi)了與同類產(chǎn)品的差距，再一次把"可口可樂(lè)"銷售策略"買得起、買得到、樂(lè)得買"得以實(shí)際運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)了洋為中用，學(xué)貴為用。
回顧：市場(chǎng)處處結(jié)碩果！
鑒于產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)，同時(shí)為廣大經(jīng)銷商朋友及市場(chǎng)推廣而量身打造的實(shí)效廣告文案支持、終端宣傳品支持及樣板市場(chǎng)策略與銷售戰(zhàn)略非常實(shí)用，藏源堂香薰安睡枕的銷量一路狂飚突進(jìn)，全國(guó)招商工作更是異�？焖�，在不2個(gè)月的時(shí)間里，全國(guó)
已有12個(gè)省62家地市順利簽約，山東、廣東、沈陽(yáng)等一線市場(chǎng)捷報(bào)頻傳，甚至連海外市場(chǎng)也傳來(lái)了要求代理的信息。藏源堂藥業(yè)公司現(xiàn)已在香港又注冊(cè)了香港天惠醫(yī)藥公司專門負(fù)責(zé)拓展國(guó)外市場(chǎng)。
孔明營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)為香薰安睡枕從戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略兩大方面制定的立體式、差異化市場(chǎng)銷推廣體系，如同一把銳利的尖刀，快速、準(zhǔn)確地切開(kāi)了日益同質(zhì)化市場(chǎng)，取得了立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)效果�？酌鳡I(yíng)銷又一次利用市場(chǎng)定位的差異化、產(chǎn)品概念的新穎化、推廣手法的獨(dú)特化、快速招商的樣板化，成功的為中小醫(yī)藥保健品企業(yè)實(shí)現(xiàn)了四兩撥千斤的效果。而這"四化"都可謂是在近年來(lái)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)十分低速的狀況下，中小醫(yī)藥保健品企業(yè)新產(chǎn)品取得成功招商突破現(xiàn)狀的核心競(jìng)爭(zhēng)元素。
孔長(zhǎng)春：中國(guó)新銳實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營(yíng)銷職業(yè)操盤手，中國(guó)著名十大營(yíng)銷策劃專家，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門人，孔明國(guó)際營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國(guó)上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷專家顧問(wèn)、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場(chǎng)營(yíng)銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營(yíng)銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 熟悉國(guó)內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過(guò)補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場(chǎng)打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營(yíng)銷更崇尚科學(xué)營(yíng)銷，擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見(jiàn)長(zhǎng)，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷售與市場(chǎng)》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國(guó)名牌雜志》、《國(guó)際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場(chǎng)》、《醫(yī)藥財(cái)富等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587